案例

恒大粮油品牌全案服务


公司:  恒大集团品牌:  恒大粮油行业:  农业水产加工服务模式:  品牌全案服务服务内容:  品牌策划

【项目背景】

恒大集团是以民生地产为基础,文化旅游、健康养生为两翼,高科技产业为龙头的世界500强企业集团。目前,恒大总资产1.77万亿,年销售规模超5500亿,累计纳税超2000亿,慈善公益捐款超115亿,员工14万人,每年解决就业260多万人,在世界500强排名第230位。


【项目意义】

目前国内的粮油产业已形成了国有、民营和合资等多种经济成份并存的市场格局;既有中粮和益海嘉里等巨头型企业,同时又有很多地域强势品牌和细分品类知名品牌,市场环境异常复杂。
面对如此纷繁复杂的情况,恒大粮油作为后来者,该如何在竞争中胜出。微号易根据竞争洞察将恒大粮油定位为全球顶级粮油资源整合者,通过“重新定位、升维攻击、封杀品类、战略俯冲、爆款突破、流量拦截”等竞争战略实现市场突围。为恒大粮油的未来发展指明了方向。



【服务内容】

一、破题

恒大粮油在战略弱势的背景下,是否存在战略压强点?


恒大粮油战略逻辑图


二、品牌环境扫描

1、中国消费发展大趋势

高净值人群在饮食消费上的更高诉求,也将带来居民在饮食结构上的持续改善和升级。房贷压力大+保障性投入不足让中国消费增速持续下降。


中国消费发展大趋势


中国品类地图发展大趋势


中国渠道发展大趋势


生活场景嵌入大趋势


品牌营销大趋势


我国粮油行业的核心关键词

规模化:

企业的生产规模日趋大型化、规模化随着世界经济的一体化和中国市场经济的融入,以及中国粮油加工企业结构的调整优化,世界乃至全国粮油加工企业的数量将进一步缩小。千吨甚至于万吨级的粮油加工企业将会层出不穷,粮油加工企业的生产规模日趋大型化、规模化成为今后国内外粮油加工业的主流。

整合:

由于我国粮油工业企业通过重新整合、提升是向国际集团化发展的必由之路。粮油加工企业通过全面整合,使企业做大做强,出现一批有实力、超大型的“航母型”米、面、油国际企业集团,才有可能使粮油加工向深度加工和综合利用方向发展。

安全:

粮油产品必须坚持朝着安全、优质、营养、方便的方向发展。发展绿色和无公害的粮油食品成为国际食品消费的发展主流。粮油产品在朝着“安全、优质、营养、方便”的方向发展中“安全”是第一位的,也是消费者最为关心的。

深加工:

为实现社会的进步,满足现代生活节奏加快,消费趋向膳食方便化、营养化、多样化的需要。冷冻技术、膨化技术、高压蒸煮技术和焙烤技术将大力推广应用;粕生产各种功能性蛋白等也将得到快速发展。


2、大视野

当今掌握全球粮食运销的是4家跨国公司;四家世界五百强企业,即美国ADM、美国邦吉、美国嘉吉、法国路易达孚,业内称之为四大粮商。人们习惯根据他们名称的第一个字母,把这四家称作“ABCD”四大粮商。

1) 国际四大粮商


国际四大粮商


2)中粮集团

中粮集团成立于 1949 年,经过六十余年的深耕,公司从最初的贸易公司发展成为全球领先的年经营量达到 1.5 亿吨的全产业链粮油食品巨头,业务涉及种植养殖、食品加工销售、生物质能源、物流储运、地产、金融等众多领域。

中粮集团聚焦粮、油、糖、棉核心主业,经营网络覆盖全球主要产区和销区,充分利用“两个市场,两种资源”,以量担当服务国家粮食安全战略和食品安全战略,当好中国人民的“端碗人”。



中粮集团


3)益海嘉里


益海嘉里


3、大发展


大发展


大发展


4、大需求

企业的本质是为社会解决问题,一个社会问题就是一个商业机会。


大需求


如果恒大粮油与健康安全的粮油划上等号,无疑将取得巨大的成功。

恒大粮油=健康安全的粮油,但一个低维度的问题,必须在高维度才能根本解决。


大需求


5、大竞争

凭借多年经营的品牌认知度以及对渠道的较高掌控力,本土粮油食品企业彰显竞争力。


大竞争


大竞争


三、九剑平天下


九剑平天下


1、卡位行业制高点


卡位行业制高点


卡位行业制高点


2、建立品牌新高度


建立品牌新高度


建立品牌新高度


3、撕开品类缺口

消费者以品类思考,以品牌表达,把认知优势嵌入到品类,建立新品类,赢得解释权。与市场上其他粮油在消费者心智层面做切割,恒大粮油代表粮油的先进生产力,是消费者购买粮油产品的首席知识官。


粮油——放心粮油——高端粮油企业——国际粮油企业——全球6星精选。


撕开品类缺口


撕开品类缺口


4、确立品牌新定位


确立品牌新定位


5、建立领导级品牌架构

微号易认为恒大粮油应采取大品牌托权的三层品牌架构模式,应该抽取其共性价值点部分为子品牌做背书,而集团下面的产品线采取伞型品牌策略,伞型品牌即一条产品线采用一个品牌的模式。


建立领导级品牌架构


建立领导级品牌架构


品牌架构


品牌架构


6、代言全新生活方式

未来所有品牌,都将是生活方式品牌。


代言全新生活方式


7.品牌超级记忆系统

什么是超级符号?

超级符号是人人都看得懂的符号,是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥;是蕴藏在人类文化里的“原力”(The  force)。它为掌握引爆它引信的人聚集了数万年的能量;将超级符号嫁接给品牌,就得到超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业,可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

优秀的广告语是一对一强连接。营销不是请客吃饭,不是温良恭俭让;是强势卡位及赤裸裸连接。好广告语的本质是一对一品牌联想,是一遍又一遍地心里暗示,构成洗脑式的认知营销。


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